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Un estudio descubre las claves por las que los clientes eligen un restaurante

 

 

El proceso mental que cada uno de nosotros realizamos a la hora de elegir donde vamos a comer en una ocasión dada es diferente. Todos tenemos distintos valores contra los cuales contrastamos la información que tenemos disponible, y estos datos son igualmente dependientes de cada individuo.

 

Dada la complejidad de este asunto, que a priori pudiera parecer sencillo, ¿existe alguna forma de cuantificar el proceso de selección? ¿Hay secuencias de pensamiento que siempre tienen lugar independientemente de quién realice las consideraciones?

 

Elise Musumano publicaba un artículo infográfico en el que se trataba de ilustrar someramente los diferentes factores que propician la selección de un restaurante frente a un negocio de restauración competidor, y en qué medida cada uno de estos puntos afecta el proceso global.

 

Para el restaurador, disponer de esta información es crucial a la hora de tener una ventaja competitiva frente a otros negocios que operen en el mismo nicho y en su área geográfica de influencia.

 

Los datos presentados a continuación parten de un estudio realizado con 2300 consumidores de edad adulta procedentes de EE. UU. La pesquisa fue realiza por la empresa estadística y de estudios de mercado YouGov a petición del equipo de SevenRooms y se realizó durante el último trimestre del pasado año.

 

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Entre los hallazgos más llamativos están los cambios en la forma de encontrar nuevos lugares en los que disfrutar de una buena comida. Consultar a amigos y familiares es la opción que continúa dominando el escenario de las recomendaciones, sin embargo el valor porcentual con el que lo hace es mucho menor de lo que cabría esperar en primera instancia: un 54% de los encuestados se dirigirían en primer lugar a sus conocidos mientras que un 30% usaría los agregadores de reseñas existentes en la red y un 25% se interesaría por los restaurantes promocionados en televisión.

 

Facebook se encuentra en cuarta posición con un 23% de participantes que recurren a la red social para localizar nuevos negocios de restauración y a partir de ahí se inicia un vertiginoso descenso hacia valores porcentuales desdeñables que afectan a respuestas relacionadas con otros medios de comunicación y redes sociales.

 

Nótese que existe cierto solape entre los porcentajes ya que los respondientes tenían la poción de marcar múltiples opciones si es que así lo consideraban oportuno.

 

Por otro lado, las redes sociales fomentan el consumo de manera significativa si se tiene en cuenta que un 35% de los encuestados ha comido en un restaurante que ha visto anunciado o tratado en las redes sociales, y un 20% adicional aún no lo ha hecho pero tiene intención de hacerlo en breve.

 

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El grupo más susceptible de ver su conducta modificada por las redes sociales son los millennials (cuando se les compara con baby boomers u otras cohortes de personas mayores). Así, un joven menor de 39 años tiene el doble de probabilidades de pedir un plato concreto cuando tiene constancia de que un influencer lo ha degustado en el pasado, y hasta cinco veces cuando se habla de seguir perfiles profesionales relacionados con la gastronomía, la restauración y las artes culinarias.

 

Frente a la creencia popular, conseguir una mesa en un restaurante donde las reservas son difíciles de lograr debido al elevado volumen de comensales que demandan un sitio no está bien valorado. Cerca de 1150 encuestados informaron a los estadistas que se sentirían frustrados al tener que reservar en un negocio de restauración con estas características. Lo que nunca falla, y en este caso es fiel a la intuición de cualquier persona, es que un servicio excepcional y una experiencia memorable por encima de las expectativas es una magnífica forma de asegurarse una segunda visita. Algo más de la mitad de los encuestados volverían por el restaurante que les concedió ese servicio de calidad. Por el contrario, un 24% de los participantes dicen que una mala experiencia sería impedimento para volver por el establecimiento.

 

Los datos de este trabajo de campo permiten al hostelero conocer con detalle qué metodologías pueda aplicar para conseguir que más clientes pasen por su local.

 

En primer lugar garantizar que el servicio del negocio de restauración es impecable resulta crucial, pues es la principal fuente de fidelización orgánica de la clientela. El volumen de negocio recurrente que se puede conseguir actuando solo sobre el funcionamiento interno del restaurante puede llegar a ser muy significativo.

 

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Además, si las personas que degustan los menús del negocio quedan plenamente satisfechas, habrá una propensión innata a compartir con amigos y familia el buen rato que se pasó en el establecimiento. Los halagos sinceros pueden obrar maravillas cuando parten de gente de confianza.

 

Además de lo anteriormente expuesto, es indudable la importancia de los agregadores de reseñas como Google My Business, TripAdvisor, Yelp y similares. Por ello es determinante mantener la reputación online del restaurante impoluta, fomentando las “propinas digitales” y curando con mimo las opiniones que en estas páginas se viertan sobre el funcionamiento de nuestro local. Conviene contestar siempre a los análisis dejados por los clientes. En el caso de que sean negativos y ciertos hay que intentar encontrar solución. Un comportamiento profesional en casos adversos es muy valorado por los internautas. Si el comentario es falso y pretende dañar el negocio, conviene confrontar la situación de forma respetuosa y demostrando al resto de posibles lectores que las circunstancias no fueron como se les está haciendo creer. Si el comentario depositado es positivo, ha de agradecerse.

 

Además, es muy conveniente que se espolee la costumbre de dejar opiniones en la red. Esto se puede conseguir hablando directamente con los comensales antes de despedirlos, mediante un mensaje recordatorio o a través de aplicaciones móviles que automatizan este tipo de procesos manteniendo la fricción al mínimo.

 

La presencia en redes sociales es también de extrema relevancia, sobre todo cuando nuestro negocio esté orientado a un público joven. Hay que tener en cuenta que en la actualidad los millennials son todos adultos con capacidad de consumir. En 2019 no quedan menores de edad pertenecientes a esta cohorte de personas, por detrás de ellos viene la generación Z que es, a efectos comerciales y mercadotécnicos, muy semejante.

 

 

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Facebook es aún la red social de mayor popularidad y alcance, aquella en la que todo negocio debería tener un perfil, pero muchos analistas apuntan a que Instagram es el futuro. Actualmente esta plataforma cuenta con mil millones de usuarios y su ritmo de crecimiento supera por mucho al de sus competidores, por lo que estos vaticinios tienen toda la pinta de ser certeros. Siendo así, disponer de un perfil en Instagram y usarlo con regularidad es una recomendación a tener en cuenta.

 

Con estos pequeños cambios en nuestro modo de operación tenemos la oportunidad de provocar grandes cambios en el volumen de negocio que percibe nuestro local. Todo es ponerse manos a la obra.

 

 

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